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       高頻營銷忽視核心產(chǎn)品

       叫個(gè)鴨子的服務(wù)員戴谷歌眼鏡送外賣；黃太吉的外星人大會(huì)、美女老板娘、開豪車送煎餅等一系列營銷手段，為互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌賺足眼球。借助互聯(lián)網(wǎng)營銷，黃太吉、叫個(gè)鴨子、西少爺、伏牛堂等餐飲品牌迅速吸引了公眾的視線。然而，與其漂亮的營銷手段以及資本的寵兒形成鮮明對(duì)比的則是線下不盡如人意的用戶體驗(yàn)。

      2014年，黃太吉一度被傳出店內(nèi)人流少、關(guān)店歇業(yè)的消息，盡管隨后黃太吉方面回應(yīng)是店面調(diào)整，但不得不承認(rèn)對(duì)于黃太吉的產(chǎn)品，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)并不如其推廣得那么亮麗。

      在大眾點(diǎn)評(píng)上，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，黃太吉(建外SOHO旗艦店)的1377條點(diǎn)評(píng)中，其三星及以下的評(píng)論數(shù)量達(dá)815條，達(dá)到近六成，而給差評(píng)的顧客多數(shù)在煎餅的口感上給了低分。西少爺肉夾饃(五道口宇宙總店)的509條評(píng)論中，三星及其以下評(píng)論達(dá)到近一半的比例。而在同類傳統(tǒng)線下小食店中，沒名兒生煎(五道口店)總評(píng)論為2067條，三星及其以下的評(píng)論僅占三成。

      細(xì)數(shù)西少爺創(chuàng)業(yè)之后炒起的話題也可以看出，從最初的肉夾饃研發(fā)，到創(chuàng)業(yè)艱難，再到備受關(guān)注的股權(quán)糾紛話題，已經(jīng)越來越少的提到其產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品文化。

      有業(yè)內(nèi)人士指出，這些跨界的餐飲品牌都沒有解決兩個(gè)核心問題：第一，過度營銷導(dǎo)致用戶過高的口味期待，反過來又導(dǎo)致產(chǎn)品本身的口味體驗(yàn)下降；第二，當(dāng)更多的餐飲企業(yè)有了互聯(lián)網(wǎng)營銷意識(shí)之后，會(huì)進(jìn)入營銷紅海，那時(shí)任何一家企業(yè)霸占大眾眼球的可能性就大大降低。那么，營銷熱度下降之后，產(chǎn)品的持續(xù)吸引力在哪里？

      背離餐飲的“互聯(lián)網(wǎng)餐飲”品牌

 
      低評(píng)價(jià)的線下用戶體驗(yàn)并未阻擋其擴(kuò)充店面以及向其他領(lǐng)域擴(kuò)張的步伐。但是，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，這些互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌的目標(biāo)并不是餐飲?！暗駹敗蹦壳耙呀?jīng)多行業(yè)同步經(jīng)營，阿芙精油、雕爺牛腩、薛蟠烤串，還有最近創(chuàng)建的河貍家。雕爺牛腩的創(chuàng)始人孟醒曾公開表示：“開飯館是樂趣，目前生意的重點(diǎn)將放在河貍家平臺(tái)上。河貍家是我的使命階段，我愿意用后半生往里砸?！迸c此同時(shí)，以煎餅起家的黃太吉最近不僅做起了肉夾饃，而且還與華誼兄弟進(jìn)行合作投資電影；而叫個(gè)鴨子也不甘落后，聯(lián)手土曼科技打造飲食健康終端智能硬件，在穿戴設(shè)備上發(fā)力。

      業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，這些互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)更多的是把餐飲行業(yè)當(dāng)成獲取客戶的一個(gè)入口。雖然他們首選餐飲行業(yè)，但未必真正是在做餐飲，利用餐飲行業(yè)獲取用戶建成社群，在此基礎(chǔ)上挖掘用戶的其他需求才是他們的基本邏輯。伏牛堂創(chuàng)始人張?zhí)煲灰苍鞔_表示，其通過做米粉獲取在北京的湖南人用戶，對(duì)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，挖掘用戶的深層次需求，圍繞其需求再對(duì)其他產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。

      對(duì)投資者而言，選擇投資互聯(lián)網(wǎng)餐飲更多的是看中互聯(lián)網(wǎng)營銷。資本很看重企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化以及可復(fù)制性，然而傳統(tǒng)餐飲企業(yè)缺乏菜品的標(biāo)準(zhǔn)化，也無法進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)制；同時(shí)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)財(cái)務(wù)的不透明給資本投資帶來較大顧慮，而互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)則恰恰在這兩點(diǎn)上占有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)也很懂得自我宣傳，利用微博、微信等自媒體來擴(kuò)大媒體關(guān)注度和品牌知名度。目前餐飲行業(yè)的用戶群體也在發(fā)生變化，“85后”、“90后”群體受互聯(lián)網(wǎng)影響較大，更注重好玩有趣的事情，更愿意交流，這給互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來很大機(jī)會(huì)，而這正是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的短板。（北京商報(bào) 賀陳慧）