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在淘寶或者京東里，“單品爆款”是令人神往的字眼。但是通常公司還是覺得“多即是好”，給消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇。這些公司一直糾結(jié)什么是最好的選擇，最終也難以決定。就把這個(gè)“艱難的決定”留給了它的消費(fèi)者，從而造就了復(fù)雜的產(chǎn)品線和五花八門的顏色。這些公司認(rèn)為這“賦予了消費(fèi)者自由”，而實(shí)際是讓消費(fèi)者選擇的過程變成“痛苦的過程”。

有這樣一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)：研究人員擺出一系列昂貴的果醬，并向消費(fèi)者提供試吃機(jī)會(huì)，同時(shí)發(fā)給每個(gè)人折扣券，讓他們可以以低于市場(chǎng)的價(jià)格買到果醬。實(shí)驗(yàn)分為2組，一組有6款果醬，另一組有24款果醬，全部都可以任意購(gòu)買。

最后研究者發(fā)現(xiàn)，在提供6款果醬的組中，有30%的試吃消費(fèi)者選擇了購(gòu)買;而在提供24款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購(gòu)買。

因?yàn)楦俚倪x擇意味著更低的決策成本。在6款果醬的組中，消費(fèi)者只需要比較6種口味并迅速通過排除法就可以做出判斷。但是在24款果醬的組中，消費(fèi)者總想“下一款是不是比這一款好一點(diǎn)?”總想做出“最優(yōu)決定”，結(jié)果在比較完24款果醬之前，他們就消耗了大量的大腦精力，他們索性放棄了購(gòu)買。

對(duì)這些消費(fèi)者來說，費(fèi)力做決定的痛苦已經(jīng)超過了購(gòu)物所能買到的“好心情”。而且，選項(xiàng)太多反而讓最后那個(gè)被選中的商品魅力大減—我們總在想“沒選上的那一款是不是更好一些”。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)告訴我們，需要降低消費(fèi)者的成本，餐飲行業(yè)的市場(chǎng)行為同樣如此。那么如何降低消費(fèi)者的選擇成本呢?

1、減少出品選擇，限制餐廳顧客

大量的研究證明，如果消費(fèi)者面臨的選擇需要經(jīng)過權(quán)衡才能確定，并且選項(xiàng)之間相互沖突(選了A就不會(huì)選B)，那么所有選項(xiàng)的吸引力都會(huì)明顯降低。

在餐廳的出品設(shè)計(jì)中，建議同類型的出品不要多。

2、直接告訴吃客：你應(yīng)該吃什么

在市場(chǎng)行為中，即使本來應(yīng)該由對(duì)方?jīng)Q定的東西，你也需要提供一個(gè)指示，以降低別人的選擇成本。

以一個(gè)“募集捐款”的實(shí)驗(yàn)為例，一開始募捐者說：“我們正在為騰訊慈善募集捐款，希望你能夠捐一些錢，不論多少都可以，讓我們可以幫助那些先天疾病的兒童?！苯Y(jié)果很多人猶猶豫豫或者沒有捐款。

到后來改變了說辭：“希望你能夠捐出10塊錢，幫助那些先天疾病的兒童?！苯Y(jié)果大家的捐款意愿顯著增加了，而且很多人捐的不止10塊錢。

為什么呢?當(dāng)你只說“捐一些錢”的時(shí)候，對(duì)方的內(nèi)心需要經(jīng)過一些衡量：“我需要捐多少才算是合適的?1塊?10塊?還是100?”這個(gè)內(nèi)心的衡量相當(dāng)耗費(fèi)精力，很多人就在這個(gè)耗費(fèi)精力的過程中最終索性不捐了。但是如果加一個(gè)“捐10塊錢”的指示，大部分人就可以不用思考，直接從錢包中掏出10元錢，并且迅速可以回到自己剛剛正在進(jìn)行的工作中，整個(gè)過程不需要耗費(fèi)太大精力。

餐廳菜譜的設(shè)計(jì)中，“推薦菜”或者“招牌菜”的作用很重要。

3、不要迷戀不靠譜的“市場(chǎng)調(diào)查”

如果你做一個(gè)大型的市場(chǎng)調(diào)查，問消費(fèi)者想要多樣化的選擇還是想要單一的產(chǎn)品，那么得到的答案肯定是—產(chǎn)品型號(hào)越多越好。但是這并不代表這是他們內(nèi)心真正想要的，因?yàn)槿私?jīng)常高估自己對(duì)“差異化”的需求。

所以，消費(fèi)者往往傾向于認(rèn)為自己總喜歡新潮產(chǎn)品和不同的口味，但是這種預(yù)計(jì)往往是不準(zhǔn)確的，作為營(yíng)銷人員不可輕信。

4、只提供一個(gè)“最好的選擇”

如果你想通過促銷折扣吸引眼球并且增加銷量，最好的方法往往并不是所有產(chǎn)品全線促銷，而是同一品類內(nèi)只提供一個(gè)“最好的選擇”(比如很大的折扣)。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一組產(chǎn)品中的某個(gè)產(chǎn)品打折后，消費(fèi)者顯著提高了購(gòu)買意愿;但是如果3款同類產(chǎn)品同時(shí)打折，消費(fèi)者對(duì)3款打折產(chǎn)品加起來的購(gòu)買意愿都不到原來一款產(chǎn)品的三分之一。

消費(fèi)者往往在某個(gè)類別中選一個(gè)最好的。但是如果你同時(shí)提供好幾個(gè)最好的，會(huì)讓他們本來很簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為(“買那個(gè)打折的”)變得如此復(fù)雜而且需要權(quán)衡(“打折的3個(gè)到底哪個(gè)好”)。在權(quán)衡的過程中，他們的興趣逐漸消失了。

5、定制消費(fèi)者需求

可是，消費(fèi)者的需求就是如此多樣，每個(gè)人口味不一樣，想吃的東西就是不一樣，怎么辦?是的，消費(fèi)者的需求是多樣的，但是這并不意味著你需要把所有選擇的過程仍給消費(fèi)者，因?yàn)樗麄冋嬲枰氖恰斑x擇的結(jié)果”而不是“選擇的過程”。