產(chǎn)品眾籌一直都是智能硬件的天下。但最近，餐飲業(yè)也開始試水這種新模式。
餐飲眾籌如果僅僅是提供產(chǎn)品，它與一般的團購、預售無異，如何在保證產(chǎn)品品質(zhì)之外增加服務(wù)、場景、情感訴求等附加值?如何更好地借助大平臺力量彌補自身局限?
夾克廚房聯(lián)合創(chuàng)始人田宇剛剛啟動了一輪產(chǎn)品眾籌，以下就是他的觀點和實踐。
新品試水平臺，為品牌做“增量”
人人都在說“互聯(lián)網(wǎng)+”。很多餐飲商家接入了外賣平臺，但這只是“+互聯(lián)網(wǎng)”。究竟如何真正地接入互聯(lián)網(wǎng)工具，用互聯(lián)網(wǎng)傳播的形式來展示產(chǎn)品?對此，田宇的觀點是：“接入互聯(lián)網(wǎng)工具，眾籌是一個很好的形式，越早做越好。現(xiàn)在餐飲類快消品做眾籌的商家還不多，已經(jīng)開始做的卻不太懂得展示自己的優(yōu)點。它們的展現(xiàn)形式比較簡單粗暴：以純賣貨的方式，只突出自己很便宜，以價格取勝;把幾張廣告圖擺在那里，沒有突出特點和創(chuàng)新，本質(zhì)上趨同于團購，這是目前產(chǎn)品眾籌平臺上的一條歧途。選對了形式只是第一步，內(nèi)容應(yīng)該更好地跟形式相結(jié)合?！?/span>
產(chǎn)品眾籌相當于線上的新品發(fā)布會，品牌可以直接跟消費者對話，傳遞信息，而且時間延展性更長，甚至在眾籌結(jié)束后都可以看到，傳播效率更高，用戶轉(zhuǎn)化率更高。而傳統(tǒng)的新品發(fā)布通過媒體，需要經(jīng)過媒介他們的轉(zhuǎn)述，展示時間有限。
眾籌目標通常由項目方自己設(shè)置，如果眾籌結(jié)束時沒有完成原定目標，錢會自動退還給消費者;一旦眾籌成功以后，錢會過戶到企業(yè)用戶這邊，平臺從中抽走相應(yīng)的平臺使用費。
2015年9月17日，“吃貨節(jié)”這一天，夾克廚房在京東眾籌平臺推出“輕奢火鍋和麻辣美食”組合產(chǎn)品。此次，夾克廚房的眾籌目標是5萬，截止9月18日，不到2天的交易額累計已突破3萬。接下來還有30天左右的眾籌期，田宇表現(xiàn)出滿心期待。
去味噴霧劑、個性化定制、跨國配送，為服務(wù)做“增量”
夾克廚房在推出“輕奢火鍋和麻辣美食”組合眾籌產(chǎn)品之余，順勢發(fā)布了應(yīng)季新品“蝦泡澡”火鍋底料。這是該品牌第一次跨越麻辣熟食品類，真正把夾克廚房代表互聯(lián)網(wǎng)麻辣的概念引到前臺。
“雖然過去一直在講不同品類的子品牌布局，一直講互聯(lián)網(wǎng)麻辣的概念，因為夾克的蝦子品牌起步太成功，但大家還是認為我們就是賣小龍蝦的。‘蝦泡澡’火鍋底料算是一個突破，未來跟麻辣相關(guān)的產(chǎn)品夾克廚房都會逐步涉及?！碧镉钸@樣解釋。
一套“蝦泡澡”禮盒，除了可以得到純天然、無添加的火鍋底料，還包括很多附加服務(wù)。比如，國內(nèi)免費的送上門服務(wù)以及配件包、去味噴霧劑、定制祝福卡、食用說明書等配套產(chǎn)品。
“同時，夾克廚房提供個性定制卡片的服務(wù)：字數(shù)控制在50字以內(nèi)，卡片的留言內(nèi)容可以自定義。沒有備注的顧客，在發(fā)貨前客服會打電話再次確認是否需要留言?！?/span>
“因為麻辣的風靡代表了國人的一種口味，夾克廚房一直在設(shè)想一種輸出可能，火鍋底料的出現(xiàn)真正跨出了第一步。因為吃的東西涉及食品安全、貨物的本身安全等問題，個人是沒法快遞到國外的，必須以公司的名義遞?！?/span>
“‘蝦泡澡’的產(chǎn)品在通過檢測后，會接受個人的委托，通過成熟的國際物流幫他們遞給海外親人或朋友，這也是一項附加服務(wù)。”
跨國配送、精美的包裝、細節(jié)的考量、個性化的定制等，體現(xiàn)的是商家的用心程度。恰恰是這部分的附加服務(wù)，更容易打動消費者，當他們感受到這份用心，最終才可能轉(zhuǎn)化為品牌的忠實用戶，這是服務(wù)“增量”的魅力。
產(chǎn)品眾籌，區(qū)別于一般意義上簡單粗暴的賣貨形式，除了提供產(chǎn)品，還得體現(xiàn)服務(wù)。因此，任何一個品牌在發(fā)布產(chǎn)品眾籌前，除了保證產(chǎn)品的品質(zhì)，更要注重服務(wù)細節(jié)，以此吸引用戶，達到引流的效果。
大平臺流量、新技術(shù)支持、物流對接，為資源做“增量”
發(fā)布新品眾籌，選擇合適的平臺很關(guān)鍵，憑借自身的資源優(yōu)勢和營銷能力，大平臺更具有優(yōu)勢。除了資金籌集，大平臺還可以承擔“孵化器”的角色：提供從前期設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交付、服務(wù)等完整的開放鏈條支撐，否則眾籌到頭來很可能就是一場空。
田宇說：“最終選擇京東眾籌平臺，看中的就是它的自有流量和資源優(yōu)勢?！?/span>
“眾籌產(chǎn)品發(fā)布過程中，可以充分鏈接眾籌平臺體系內(nèi)資源。比如，京東到家的預約售后服務(wù)：當顧客購買了多套產(chǎn)品，京東到家可以根據(jù)顧客的需求拆分開送貨，不同時間、不同地點均可?！?/span>
“除了服務(wù)對接，還實現(xiàn)了技術(shù)對接，同時借助了眾籌平臺的眾包物流實現(xiàn)城市內(nèi)物流配送，在整體資源利用上做了‘增量’?！?/span>
“吃的不是火鍋，是溫情”，為情感做“增量”
一個產(chǎn)品，離用戶的內(nèi)心越近越有價值。一旦搭建了能夠滿足用戶“痛點需求”的場景，更容易刺激他們主動消費的沖動。這一點對于產(chǎn)品眾籌同樣適用。傳統(tǒng)火鍋的消費場景，需要消費者進店堂食體驗。而“蝦泡澡”火鍋底料的消費場景是希望大家回到家里，和家人、好友一起享受火鍋。在準備食材的過程中，和他們一起采購、洗菜、切菜，自然而然營造了一種溫情的消費場景，更有參與感。
“消費場景的營造，好比情侶間在家里吃西餐，會把燈關(guān)掉，點上一支蠟燭，開一瓶氣泡酒?！碧镉顝娬{(diào)。
盡管不少商家、平臺提供火鍋外賣，但大多數(shù)是懶人經(jīng)濟下的產(chǎn)物，跟盒飯無異，解決的只是溫飽問題?！拔r泡澡”通過包裝的升級，可以看成一份伴手禮，帶著一份這樣的火鍋底料去朋友家作客，成為朋友間小聚的順理成章的理由。
玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品眾籌，還得注重虛實結(jié)合。因為務(wù)虛的部分往往能帶來更高的關(guān)注度，有效提升用戶的轉(zhuǎn)化率。在“蝦泡澡”的眾籌頁面里，有一部兩分半鐘時長的微電影，通過講述祖孫兩代間關(guān)于火鍋的溫情故事，突出slogan“在忘記之前表達愛”。除了電影最后的品牌展示，整個過程中，沒有太多的品牌logo，只有在打開包裝盒時一掃而過。微電影本身并不是為了宣傳多好吃，而是傳遞對品牌、價值、文化的認同，進而對產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，對品牌傳遞的人性概念產(chǎn)生認同。
傳統(tǒng)意義上的新品發(fā)布會，因為不知道市場的反饋程度與接受程度，老板心里其實是沒底的，無法準確地投入人力、財力去做這件事情。而眾籌可以當成新品發(fā)布的試水過程，在這個過程中，商家可以更好地為品牌做“增量”，包括產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)理念、情感共鳴、巨頭平臺流量轉(zhuǎn)化等，實現(xiàn)產(chǎn)品的最大價值化。
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