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       品牌，是最值錢的虛擬資產。

　　品牌，是一個讓企業(yè)變得有地位的符號。

　　餐飲人對品牌的認識，最早是一個LOGO，然后是一套VI，如今開始覺得品牌需要有定位、文化、創(chuàng)意、場景……

　　許多的餐飲人懂餐飲，卻不懂餐飲品牌。

       一、“做正宗”是餐飲品牌最大的偽名詞

　　“正宗”是企業(yè)創(chuàng)造品牌特別喜歡強調的點。每次去考察市場試產品，聽到最多的詞就是“這個味道不正宗，這個菜不正宗，這個做法不正宗”，每每忍不住“你憑啥說這個不正宗?”
當你真正深入產品的時候，就會發(fā)現所謂的“正宗”，其實是沒有任何標準的。湖南的辣椒炒肉，不同的地方有不同的炒法；四川火鍋，鍋底料千萬種；就連羊湯、麻辣燙、肉夾饃等傳統(tǒng)小吃也是標準多樣。
      什么是正宗？
　　正宗，就是一個人的飲食習慣，因個人而形成的味覺記憶。正不正宗，都是因個人喜好。正宗，是餐飲界最大的偽名詞；越大的品牌，或許你會覺得他越不正宗，因為，所謂的正宗是個性而非共性。個性化是依靠個人，共性是依靠組織系統(tǒng)。
　　所以，經營家門店可以個性，而經營品牌卻是需要共性的。

       二、菜系不是企業(yè)品牌

      
       八大菜系只是模糊的品類?！氨疚断娌?、經典粵菜、地道川菜……”這應該是餐飲最常見的定位。湘菜是由“瀏陽蒸菜、常德缽子菜、衡東土菜、長沙小炒”等組成。粵菜是由“潮汕菜、廣州菜、東江菜”等組成。在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，切忌用菜系來給品牌定位。

       三、做正餐和夜宵是不一樣的

   
       正餐消費和夜宵市場，兩者看似都在做餐飲，卻有著完全不一樣的品牌塑造點。正餐和夜宵時段不同，功能不同。

　　① 正餐市場是特定人群和消費目的所驅動。

　　簡單工作餐，會選擇粉面快餐;同事正常聚餐，選擇性價比高的餐廳;追女孩子，會選擇環(huán)境安靜或逼格較高的地方;吃貨們，哪有好吃往哪跑。還有招待普通客戶、高端客戶、政府領導，陪同家人、同學等等。正餐消費是理性客觀的，是根據今天和誰一起來決定去哪種餐廳消費。

　?、?夜宵市場是產品特點和消費場景驅動。

　　吃正餐的常規(guī)表達是“去哪兒吃”;而吃夜宵的常規(guī)表達是“吃什么?”　破爛的大排檔周邊常常?？恐S多豪華轎車，坐著許多時尚年輕男女，大家并不計較環(huán)境嘈雜、服務差，反而很享受這種街頭的感覺。選擇吃夜宵常常溝通是 “等會兒晚上是擼串、小龍蝦、跳跳蛙潮汕粥或者吃點小海鮮”，夜宵的消費表達常常因“吃什么產品”而誕生。

　　正餐是理性客觀具有強目的性的消費驅動，夜宵是感性沖動以產品為導向的消費驅動。

      四、品牌是虛擬資產，消費者認知大于事實

   
       顧客對品牌的基礎認知來自消費體驗

　?、?認知源于有意識塑造和調研。

　　前幾天，我跟五十七度湘集團幕后掌舵者尚總喝茶聊天，聽他介紹完新品牌的規(guī)劃，我說“現在咱們五十七度湘已經在市場上建立了個非常好的認知，就是一個具有年輕潮流創(chuàng)新的企業(yè)，我們應該把這個認知更加擴大、完善;多品牌化戰(zhàn)略應該圍繞這個焦點展開，公司的整體傳播形象也要在這個點展開，有機會成為中國最懂年輕人市場的餐飲企業(yè)”。

　　巴奴毛肚火鍋當年跟著海底撈學了服務創(chuàng)新幾年，后來請專業(yè)咨詢公司花了時間調研，發(fā)現消費者對巴奴的服務并沒有特別感覺，一直覺得他們家的“毛肚和菌湯”很不錯，才有了如今聞名餐飲界的“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。

　　當我們的品牌呈現到市面上的時候，消費者通過消費體驗，其實內心會產生一個基礎的認知和判斷。很多我們企業(yè)認為很不錯的地方恰恰是他們沒興趣點的，或許一些我們忽視的地方卻成為他們在意的點。

　?、?認知就像貼標簽，但這個標簽是顧客認為的。

    消費者心中是沒有企業(yè)，只有品牌感受的。顧客通過一系列的消費體驗來認識這個品牌，你認為你產品牛逼，他認為服務不錯;你努力宣傳環(huán)境、他卻喜歡你的服務;你認為你是最有性價比的，他卻認為好停車。認知，某種意義來說就像“貼標簽”，就如同我們身邊每個親友都會被我們貼上一個標簽，這個標簽是我認為的，或許這個人根本不是這樣的，但不重要。

　　做品牌，不能自嗨，我一直不主張滿足客戶，但一定要了解客戶，與他們常做線上線下溝通，真實的了解顧客給我貼了一個什么樣的標簽。你有多牛逼不重要，對顧客有啥用才最重要，消費者心中沒有企業(yè)，只有品牌，這個品牌可以是人，也可以是產品。

　
   　五、品牌到底是什么?

  
      品牌的成敗取決于自我定位和消費認知是否對稱

　　① 品牌是消費者對你的看法或印記。

　　品牌英文BRAND，中譯“烙印”，人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。

　　品牌不是LOGO、VI、CIS、也不是文化……

　　品牌是消費者綜合體驗后，形成對你企業(yè)獨特的一種看法或印記。

　　新時代里一個最佳的品牌組成是：創(chuàng)始團隊+核心產品+企業(yè)文化，三維一體形成強大的軸線品牌勢能，內外兼修共進，形成獨特的看法。

　?、?一個品牌的形成由創(chuàng)建和管理組成。

　　品牌創(chuàng)建如同生孩子。是通過“模式、定位、產品、定價、創(chuàng)意、設計”等構建品牌核心競爭力，挖掘顧客利益點，完成品牌基礎工程，好的策劃讓孩子具有優(yōu)秀的基因。

　　品牌管理如同養(yǎng)孩子。根據品牌的核心競爭力和利益點，持續(xù)通過營銷、公關、活動、員工等有計劃性的植入顧客的心智中。再好的基因也需要良好的教育管理，才能成為棟梁之才。

　?、?消費頻率才是決定品牌走多遠活多久的核心。

　　這兩年的新奇特餐飲，都是風風火火毀在這個點上，國外餐飲品牌除了在北上廣，在內地市場大多不溫不火，我不排斥日料西餐法國菜，但一周十四頓平均能吃一次已經算是超級粉絲了。而相反，粉面、中餐、火鍋等，一周可以來個四五次。

　　餐飲不是短平快暴利產業(yè)，是個依靠精打細算持續(xù)經營的慢產業(yè)，所以可以看到，國內大的連鎖品牌，都是極具有剛需、高頻的品牌。

　　用專業(yè)的大白話給各位餐友普及點品牌的基礎常識。寥寥千字完全不能概括品牌的全部，每個部分的背后都是一套系統(tǒng)，這就是為何許多大品牌一年品牌建設費用高達上千萬數億元。

　　中國餐飲的品牌之路才剛剛開始，不過近兩年也可驚喜的看到國內一些餐企開始關注品牌發(fā)展，花更多心思和資金建設品牌，期待更多精彩的綻放。(來源餐飲老板內參）