餐飲業(yè)是當(dāng)前的百業(yè)之王，在其生如夏花之絢爛背后，卻有很多無解的難題。餐企的平均壽命是508天，而資料統(tǒng)計(jì)，絕大部分餐廳的壽命并沒有超過99天。那些離去的餐飲人，在做最后復(fù)盤時(shí)，有些人能清楚的知道或許是產(chǎn)品不夠完美，或許是服務(wù)不達(dá)標(biāo)，或許是經(jīng)營方案不夠爐火純青。更多的餐飲人在折戟餐飲夢想時(shí)，并不知道自己錯(cuò)在哪了。
消費(fèi)者一方面喜新厭舊，另一方面又極度保守，要讓他們打破心理防御促成交易，無外乎兩點(diǎn)：一是花錢買開心，二是花錢買價(jià)值。這兩點(diǎn)結(jié)合起來，可以得出一個(gè)共性：買得起。
買得起就是消費(fèi)兩大潛意識(shí)里最重要的安全感，做到安全感并不難，難的是將安全感傳達(dá)給消費(fèi)者，讓每一個(gè)消費(fèi)者都知道自己買得起。
消費(fèi)安全感細(xì)分來看有兩點(diǎn)：一是讓消費(fèi)者知道你賣什么，二是讓消費(fèi)者知道你賣多少價(jià)格，說簡單點(diǎn)兒，無非產(chǎn)品和價(jià)格，但在看起來似乎并不難理解的背后，其中的道道也不少。
90年代之前，深諳此道的餐飲人比比皆是，我們能看到很多餐飲企業(yè)都會(huì)將產(chǎn)品和價(jià)格寫在門外廣告紙上，或者放在招牌上，那幾年的消費(fèi)者淳樸可愛，那幾年的經(jīng)營者憨厚老實(shí)。
90年代之后，餐飲業(yè)開始細(xì)分了，雙種子開出真功夫的花兒，并主打香汁排骨飯，九毛九山西面館招牌就告訴消費(fèi)者它的便宜，那幾年因商家越來越聰明導(dǎo)致消費(fèi)者越來越“懶”。
2000年后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的黑土地被挖掘出來，進(jìn)而讓商家進(jìn)入含蓄的表達(dá)方式，表面上黃太吉、西少爺這些不知所云的店名背后，映襯著創(chuàng)始人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代熱衷于講故事、講情懷。
無論是直接給消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品和價(jià)格，還是借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲來傳達(dá)產(chǎn)品和價(jià)格，兩者并無太大不同，都是讓消費(fèi)者知道你在賣什么，賣多少價(jià)格而已。
用花錢買開心和花錢買價(jià)值達(dá)成進(jìn)店消費(fèi)兩大潛意識(shí)“安全和好奇心”，桃園眷村是一個(gè)鮮活例子。6塊錢一根油條、12元一碗咸豆?jié){、13元一個(gè)包子、25元一個(gè)燒餅，這個(gè)價(jià)格和產(chǎn)品，雖然消費(fèi)者的安全感其一之買得起做到了，不過依然難擺脫貴的標(biāo)簽，但在一個(gè)不合理現(xiàn)象的背后必定有一個(gè)合理理由。
這背后，是桃園眷村傳達(dá)出去的產(chǎn)品情懷、文藝和小清新裝修彌補(bǔ)了貴的標(biāo)簽，一是花錢買開心，二是花錢買價(jià)值，在安全感和好奇心兩者中，桃園眷村全做到了。但桃園眷村成功的三板斧不僅僅是滿足了顧客進(jìn)店消費(fèi)的安全感和好奇心，對于其他處于“水深火熱”經(jīng)營不佳的餐飲店來說，讓消費(fèi)者進(jìn)店只是第一步，第二步的消費(fèi)也是重中之重。
進(jìn)店很難，消費(fèi)更難，差異化和亮點(diǎn)是促進(jìn)消費(fèi)的兩大重拳
一般情況下，消費(fèi)者進(jìn)店后會(huì)面臨三種結(jié)局：一是掉頭而去，二是硬著頭皮消費(fèi)，前兩者都是進(jìn)店一次終身黑，最終，比較好的結(jié)局應(yīng)該是進(jìn)店后重啟消費(fèi)認(rèn)知，用差異化和亮點(diǎn)讓顧客留下來，并成為店家粉絲，其中，差異化首當(dāng)其沖。
一、差異化是打入市場的重拳
在中國漢堡市場，貌似早已被麥當(dāng)勞、肯德基還有漢堡王三分天下了，而實(shí)際情況中，漢堡市場似乎并沒有就這樣被定型。
同樣和麥當(dāng)勞創(chuàng)立于1940年的卡樂星在國際市場中并不顯眼，就單說開發(fā)中國市場就落后了麥當(dāng)勞整整19年，卡樂星于2009年才在中國開了第一家門店，至今，它在上海的門店也并不多，屬于少有人知道的漢堡品牌，但它能切入中國市場靠的就是定位的超級差異化。
1)、摒棄提前生產(chǎn)，打造現(xiàn)做超大漢堡
卡樂星要形成超越麥肯的差異化，其摒棄了提前生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而采用現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的運(yùn)營模式，在漢堡個(gè)頭兒上，要比麥肯大上三分之一左右，在口味上，主打新鮮現(xiàn)做漢堡。
2)、視覺上秒殺麥肯的高飽和度菜單
菜單是和用戶溝通的第一介質(zhì)，決定了消費(fèi)者能否沖動(dòng)消費(fèi)，卡樂星與麥肯冷淡嚴(yán)肅風(fēng)格不同的是，它用了超高飽和度的視覺體驗(yàn)，這更好地展示了食物本身的誘人色彩。
3)、最終價(jià)格決定了漢堡的定位
中低端市場已經(jīng)有麥肯去爭奪，卡樂星自然不會(huì)傻傻加入其中去搶那塊可能搶不過的蛋糕，在定價(jià)上，它要比麥肯貴上一截，人均消費(fèi)在50元以上，用更大、更新鮮和更貴切入年輕人新市場。
二、當(dāng)很多人都在做差異化時(shí)，亮點(diǎn)是闖入消費(fèi)者心門的飛毛腿
差異化和亮點(diǎn)表面上有著異曲同工之妙，似乎并無太大的區(qū)別。大部分人將亮點(diǎn)和差異化混為一談。其實(shí)，差異化是讓顧客知道商家是誰，能提供哪些服務(wù)的一個(gè)認(rèn)知屬性，而亮點(diǎn)是聚焦顧客視線，打開消費(fèi)力的關(guān)鍵因素。如果非要說出區(qū)別，那么差異化就是生理功能，也叫偽需求；亮點(diǎn)就是精神功能，也叫真需求，這里舉個(gè)簡單的例子。
某大師說過，偽需求叫“want”（想要），真需求叫“need”（需要）。want的東西，用戶不一定會(huì)掏錢；need的東西，用戶一定會(huì)愿意掏錢。
在奶茶市場中，臺(tái)式奶茶進(jìn)入大陸已經(jīng)過去了接近30多年，消費(fèi)者從以前需要喝一杯奶茶，到后來因?yàn)樗旧淼牟唤】祵傩赞D(zhuǎn)變?yōu)橄胍纫槐滩?。?dāng)一個(gè)產(chǎn)品被貼上了不健康這個(gè)不好的標(biāo)簽時(shí)，無論奶茶商家怎么打造自身差異化，當(dāng)不健康的標(biāo)簽還在，那么，消費(fèi)者的興趣還是處于一個(gè)低迷狀態(tài)。
一點(diǎn)點(diǎn)奶茶切入市場時(shí)就已經(jīng)洞悉到了奶茶這個(gè)不健康標(biāo)簽，所以它在給品牌打造差異化之外還對消費(fèi)者展示了自身亮點(diǎn)。
一般情況下，奶茶不健康有三點(diǎn)：一是糖分過高，二是奶精危機(jī)，三是茶葉質(zhì)量過低。但是， 一點(diǎn)點(diǎn)老謀深算，給自身貼了三個(gè)亮點(diǎn)標(biāo)簽。
1)、好水+好茶
一點(diǎn)點(diǎn)剛?cè)胧袌鰰r(shí)，店內(nèi)的凈水器是標(biāo)配，同時(shí)，還要將凈水器放在消費(fèi)者目光所及范圍內(nèi)，在一杯茶里，水占了很高比例，凈水器打消了顧客大部分對產(chǎn)品的不放心。
與其他臺(tái)式奶茶不同，一點(diǎn)點(diǎn)還亮出了自身的好茶：凍頂烏龍、四季春茶等非奶茶專用茶，這一點(diǎn)不僅僅是差異化，更是亮點(diǎn)。
2)、用純奶奶茶與奶精危機(jī)區(qū)隔開
早些年間，奶精（植脂末）是一杯奶茶的必備配方，植脂末危機(jī)一出，幾乎所有奶茶企業(yè)都受到影響，但由于它成本低廉，味道好且能溶解低劣茶葉的澀味，理所當(dāng)然就是奶茶店的標(biāo)配，但是一點(diǎn)點(diǎn)推出了純奶奶茶，以此顯示了品牌的責(zé)任感。
3)、糖分甜度細(xì)分
一點(diǎn)點(diǎn)之所以當(dāng)下比較火爆，其將奶茶的甜度進(jìn)行細(xì)分也是領(lǐng)先了行業(yè)認(rèn)知，推出了無糖、少糖三分甜、中糖六分甜、正常甜等供消費(fèi)者選擇。在消費(fèi)者心中，自然就成了健康奶茶的代表。
關(guān)于奶茶甜度細(xì)分，記者在和多家門店小哥了解后得知，其實(shí)三分六分不過是奶茶小哥手抖而已，所謂的三分六分之差異幾乎不存在，商家僅僅是在給顧客傳達(dá)一個(gè)理念。
在奶茶的成分中，一份奶茶是由水、糖、奶、茶四個(gè)部分組成，當(dāng)一點(diǎn)點(diǎn)給消費(fèi)者展示了自身品牌的亮點(diǎn)后，勝局就已經(jīng)定下來了。（來源：紅餐網(wǎng)）
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