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漢堡每家各種口味雖然不同，但好像消費(fèi)者點(diǎn)來點(diǎn)去吃的就是最經(jīng)典的那幾樣。他們會不會覺得厭倦和不過癮？  會不會也想在吃快餐的時(shí)候，讓漢堡也符合自己的口味和今天的心情？比如胃口大開的時(shí)候加三層牛肉餅，放多點(diǎn)蔬菜安慰自己想減肥的心，再搭配兩種不同的醬汁增加口感……

即使是今天，支持自制漢堡的餐廳好像也不是很多。3年前，麥當(dāng)勞在中國開始這樣嘗試的時(shí)候，更是鮮有人在這個領(lǐng)域涉足。  

麥當(dāng)勞的嘗試叫 CYT 自創(chuàng)漢堡，全稱為 Create Your Taste，翻譯過來叫“我創(chuàng)我味來”。  在國內(nèi)的 CYT 概念餐廳里，消費(fèi)者可以在 24 種食材中隨意選擇搭配（國外是 30 種），包括面包、肉餅、醬料和配料都可以自由選擇，定制屬于自己的麥當(dāng)勞漢堡。

這一模式最早在 2013 年 10 月在美國開始試運(yùn)營，隨后進(jìn)入了澳大利亞、新西蘭、新加坡和科威特的麥當(dāng)勞餐廳。  2015 年 6 月，中國成為全球第 6 個引入 CYT 項(xiàng)目的國家，上海是首站試驗(yàn)地。此后半年，上海、廣州、深圳的 10 多家麥當(dāng)勞門店都陸續(xù)配備了 CYT 業(yè)務(wù)。

國內(nèi)首個CYT概念餐廳：上海雅居樂廣場麥當(dāng)勞餐廳，全黑的外圍彰顯著它與傳統(tǒng)麥當(dāng)勞餐廳的與眾不同  

在這些 CYT 概念餐廳里，消費(fèi)者可以通過在自助點(diǎn)餐機(jī)上點(diǎn)選想要的配置來定制漢堡。  此外與以往不同的是，點(diǎn)完餐以后，消費(fèi)者還不用堆在柜臺邊等著排隊(duì)取餐。人們只需要拿著一塊圓形的牌子在座位上等大約 5 分鐘，就會有笑容可掬的服務(wù)員送餐過來。

2015 年年底，CYT 概念在香港升級，取名為 “Next” 概念餐廳。  緊接著第二年 1 月，第二家 “Next” 概念餐廳在北京開設(shè)。北京店以“未來智慧”為定義，又在用餐體驗(yàn)上加入了更多數(shù)字化元素。相較而言，“Next”概念餐廳的選址要求也更高。

        至此，CYT 業(yè)務(wù)基本發(fā)展成型。  它首先包括個性化的漢堡定制，其次還包括更數(shù)字化和人性化的體驗(yàn)，比如手機(jī)支付、自助點(diǎn)餐、送餐到桌。此外，餐廳內(nèi)的用餐環(huán)境煥然一新，店面布置、裝事物的容器也都有特別設(shè)計(jì)。

曾幾何時(shí)，這些 CYT 概念餐廳擠滿了前來一探自制漢堡究竟的粉絲。  然而因?yàn)榉N種不足，它們都沒能活得更長久。在 CYT 項(xiàng)目推出后的第二年，即 2016 年年底，麥當(dāng)勞就用新的“未來 2.0”概念替換了它。麥當(dāng)勞中國區(qū)首席執(zhí)行官張家茵曾表示，將在現(xiàn)有的 150 家門店中加入 CYT 業(yè)務(wù)。根據(jù)公布的數(shù)據(jù)來看，這一計(jì)劃并沒有達(dá)到。

為什么沒能成功？

對于麥當(dāng)勞來說，面對顧客日漸挑剔的需求，CYT 項(xiàng)目屬于是一步積極的調(diào)整和嘗試。  更多樣化的搭配和更個性的呈現(xiàn)方式，讓人覺得麥當(dāng)勞變“高級”了。同時(shí)，在整個快餐行業(yè)表現(xiàn)疲軟的情況下，這也是麥當(dāng)勞嘗試擁抱科技、專注用戶體驗(yàn)的結(jié)果——畢竟可以擁有一款獨(dú)一無二、甚至可以用自己名字命名的漢堡，聽起來像是一件會成為潮流的事。

可嘗試了一年多，最后連店員也不得不承認(rèn)，CYT 項(xiàng)目“誰都不討好”。

北京王府井店的店員告訴我，自制漢堡里包括面包、牛肉餅在內(nèi)的食材全部要現(xiàn)場制作，耗時(shí)、工序也很麻煩。  而且即使顧客只點(diǎn)了一杯飲料，店員也必須樓上樓下跑送到桌前，工作量大大增加。因?yàn)樾量啵?jīng)多開 2000 元工資都沒人愿意做。

在人員配備外，想要提供 CYT 業(yè)務(wù)的餐廳也要付出更高的成本。  現(xiàn)場制作漢堡的機(jī)器需要特別采購，一家店大約要配 2 臺，價(jià)格在數(shù)萬元。據(jù)Business Insider報(bào)道，國外加盟商裝修一家CYT概念餐廳平均需要花費(fèi) 12.5 萬美元，并且需要額外的區(qū)域來滿足裝配要求。加上非標(biāo)準(zhǔn)化的流程和物流供應(yīng)鏈問題，這一業(yè)務(wù)并不那么受加盟商的歡迎。

對于消費(fèi)者而言，相較于麥當(dāng)勞其他漢堡，自制漢堡的價(jià)格基本在 50 元以上，而且平均要多等 7 分鐘，并不是經(jīng)濟(jì)的選擇。  甚至有人認(rèn)為這很“賽百味”，而一點(diǎn)都不麥當(dāng)勞，而且價(jià)錢比賽百味還貴了 2 倍不止。

即使對于麥當(dāng)勞自己來說，這步嘗試也需要謹(jǐn)慎再三：  開店計(jì)劃要考慮到不同市場消費(fèi)者對DIY的需求和熱度，最重要的還有消費(fèi)承受能力。畢竟花近百元吃一個漢堡，可不是人人都能接受的事情，何況是在原本價(jià)格并沒有那么貴的麥當(dāng)勞。

向“未來2.0”轉(zhuǎn)變  

與CYT相比，取代它的“未來 2.0”是麥當(dāng)勞繼續(xù)整合數(shù)字化、個性化軟硬件，更全面提升顧客用餐體驗(yàn)的嘗試升級。  在麥當(dāng)勞官方介紹中，“未來 2.0”概念餐廳涵蓋了自助點(diǎn)餐、移動支付、送餐到桌和“星廚系列”漢堡等 7 大元素，包括 App 和小程序上線等。

“未來 2.0”覆蓋的城市更多，除了北上廣深一線城市，還包括南京、武漢、成都、泉州、福州、廈門、東莞等。  2017 年，麥當(dāng)勞宣布要在全國 1000 多家餐廳完成“未來 2.0“升級，未來這種門店數(shù)量將占到餐廳總數(shù)的四成。

我們可以把“未來 2.0”概念劃分為兩個方向：更數(shù)字化的體驗(yàn)，更貼心的服務(wù)，其中不少元素（送餐到桌、自助點(diǎn)餐、移動支付）是沿襲了 CYT 概念餐廳的做法。  除掉被取消的自制漢堡業(yè)務(wù)，可以說CYT概念餐廳是為“未來 2.0”做的階段性嘗試。傳統(tǒng)門店向“未來 2.0”可以做哪些轉(zhuǎn)變，所有的可能性先放在CYT概念餐廳中去試錯，能夠跑通的業(yè)務(wù)再繼續(xù)沿用，這也是分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的做法。雖然計(jì)劃沒能完成預(yù)期就終止了，但是一些經(jīng)驗(yàn)性的東西得以保留。

比如個性化定制該如何做的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。  個性化定制是為了做出差異化，在激烈競爭的環(huán)境下，沒有差異化的特色就很容易被取代。CYT 自制漢堡在這一步的嘗試方向上并沒有問題。在這方面的最大教訓(xùn)是個性化程度“過于開放”。因此在“未來 2.0”中，麥當(dāng)勞并不再給出 20 多種配料讓不專業(yè)的顧客自由發(fā)揮，而是在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上讓顧客做出簡單選擇。比如在一款口味的漢堡中，提供幾種不同的配菜選項(xiàng)。

漢堡的個性化模式調(diào)整之后，就可以進(jìn)一步拓展到其他產(chǎn)品線。  “未來 2.0”就將其放大到了甜品上。當(dāng)然依舊參考“不太開放”的定制，借鑒制作難度、制作時(shí)長、價(jià)格等 CYT 業(yè)務(wù)中暴露的問題進(jìn)行調(diào)整，定制甜品最終以 2 種甜品、3種調(diào)料、10余種配料的結(jié)構(gòu)，以相對平衡的模式和價(jià)位推出。此外，CYT 概念餐廳積累的點(diǎn)餐體驗(yàn)和餐桌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)也能夠推廣到“未來 2.0”中。

麥當(dāng)勞為什么這么做？  

麥當(dāng)勞為什么如此大動干戈？也許是因?yàn)槊媾R了餐飲品牌都將面對的挑戰(zhàn)：如何持續(xù)吸引年輕人。  

西式快餐剛進(jìn)入中國的時(shí)候，尚且可以憑借消費(fèi)者的好奇心、與中餐不同的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營方式，讓品牌得到追捧。  但現(xiàn)如今，方便快捷的便利店、外賣訂餐、本土餐飲品牌的逐漸發(fā)展，都在分割消費(fèi)者對“洋快餐”的興趣。除了方便快捷，消費(fèi)者也逐漸開始關(guān)注飲食結(jié)構(gòu)，主打漢堡、炸雞的麥當(dāng)勞顯然就有點(diǎn)“不太健康”。

對于麥當(dāng)勞來說，如何在豐富的選擇中維持對年輕人的吸引力，就顯得至關(guān)重要。  麥當(dāng)勞給出的解決方法就是把品牌做得更高級。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不便做大調(diào)整的情況下，“提供新的生活方式”就成了它的切入點(diǎn)。表面上看，升級餐廳到“未來 2.0”只是改變了餐廳的環(huán)境。但實(shí)際向新科技靠攏的數(shù)字化嘗試、向個性化靠攏的產(chǎn)品定制，都是向年輕人生活方式的迎合和靠近。