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          1 、 面包甜點一年減少10萬家  但客單價卻增幅最高！  

  從美團點評的店鋪收錄數(shù)來看，面包甜點店鋪數(shù)排第二。但值得注意的是，全年都在走低，從年初的65萬家一路下行，到年底變?yōu)?/span>55萬家，全年減少10萬家。

    從訂單金額增幅角度看，飲品店同比增長255%，面包甜點同比增長161%。

    從客單價來看，小吃快餐、飲品店、面包甜點等輕餐品類在走高，其中面包甜點單價漲幅最高，2017年單價為49元，比2016年貴了7元錢。

    一邊是一年減少10萬家門店，一邊是客單價一路走高，與此同時，星巴克、喜茶、奈雪還紛紛跨界入局。面包甜點的市場到底是怎樣的？

    筆者還想起了，5月維益2018烘焙糕峰會上，著名財經作家吳曉波指出：在新的消費升級浪潮席卷而來時，烘焙產品仍將是餐飲品牌實現(xiàn)變革的橋頭堡，是門店俘虜新中產的抓手。

    他說：“十年、二十年前的蛋糕店，往往是社區(qū)顏值最高的商鋪。到糕餅店里面買糕餅的人一定是這個城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)里最時髦的人，而且是解決了溫飽問題的那些人。可以說，中國的第一代消費升級，就在蛋糕店里誕生。當下消費升級新浪潮下，烘焙同樣承擔這樣的功能”。 

    但還是有數(shù)以萬計的面包房和蛋糕店不斷倒掉，內參君調查得知，他們要么源于極速擴張資金鏈斷鏈，要么源于老品牌沒落退出，要么是追求匠心忽略商業(yè)效率，要么是被房租人工“逼退”的夫妻店。

         2  、2000億＋的烘焙業(yè)  30年來迎來兩次大爆發(fā)        

    讓我們回顧一下，這個2000億＋的產業(yè)，幾乎是新茶飲＋咖啡產業(yè)的總和。在迎來大爆發(fā)前，已經沉淀了近30年。

    記者多方調查走訪，整理出一份烘焙江湖的品牌“譜系圖”：

    在歷史上，烘焙產業(yè)迎來兩次黃金時代：一次集中在90年代，一次是當下。 

    上世紀90年代初，一大批臺灣人開始把先進的烘焙技術和服務理念引入內地，開啟了上百平“連鎖店”顛覆二十平夫妻檔口店的先河。 

         1992年的上海，臺灣人羅田安創(chuàng)立了克莉絲汀蛋糕。最鼎盛時期在全國開了1200余家店，員工多達1萬余人，并且于2012年在香港上市，被業(yè)界稱之為“烘焙第一股”。

    同年，25歲的羅紅在蘭州創(chuàng)辦了好利來蛋糕世界，以“前店后廠、現(xiàn)場制作”的新模式推出各種樣式新穎的蛋糕，一炮打響后1994年進軍東北，快速占領了吉林、遼寧和黑龍江等市場。

        1992年，陸偉開始烘焙事業(yè)的平臺——妞妞食品有限責任公司在湖北襄陽起步，2005年他帶領職業(yè)化運營團隊進軍武漢，創(chuàng)立仟吉西餅。

        1993年，臺灣人鄭聰俊發(fā)現(xiàn)長沙幾乎沒有專門的面包、蛋糕店后，引進臺灣的烘焙技術和服務理念，羅莎蛋糕從此開始覆蓋湖南的大街小巷。

        1995年，江西人鮑才勝剛到河南讀書，在鄭州開起面包店還做烘焙原材料，由于經驗不足虧了近100萬，后來又跑到信陽開面包房還債，2004年在北京開了鮑師傅。

        1996年，面包師黃勝發(fā)現(xiàn)決定面包好吃與否的最重要因素，不是技術而是原料，正式踏上創(chuàng)業(yè)路，在北京阜成門開出第一家味多美，為日后在北京開出300多家店打下基礎。

        1997年，文藝青年梁衛(wèi)東結束酒吧老板生涯，在鄭州緯一路上開出第一家西餐廳“比薩利”，并開始鉆研面包甜點，做出爆品“花盆蛋糕”，開創(chuàng)了“56 cake”、“托斯卡納烘焙廚房”等品牌。

        1999年，歷經上海面包糕點業(yè)各式新老店后，臺灣人蔡明融手握家鄉(xiāng)父老湊起來的錢，創(chuàng)立了自己的“宜芝多”，雖然入局不算早，但最終在上海謀得一席之地。

    這一年，家中排行老大的面包師劉群立開始創(chuàng)業(yè)，一年后拿著借來的10萬塊在鄭州任砦北街開了第一家“福晶園”，現(xiàn)在他在鄭州擁有20多家蛋糕店，每天還在琢磨“怎么把蛋糕賣得更好”。

         2000年，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者朱鴻昌收購了有5個小作坊的皇冠蛋糕店。接手后還遇上過前任老板欠薪、店里沒有原料，后來把皇冠改造成自選超市式的專營店，最終紅遍武漢。

    隨后，2003年韓國SPC集團旗下的巴黎貝甜，和新加坡的面包新語進入中國。2005年CJ集團旗下的多樂之日進入中國。2007年臺灣著名烘焙品牌85℃在上海開出內地首家門店，以一線城市為主要戰(zhàn)場。

    中國土生土長的連鎖烘焙品牌與國外品牌開始一較高下…… 

    再后來，隨著2012年后的餐飲業(yè)劇變，“三高一低”和味蕾挑剔下，烘焙業(yè)迎來“新混戰(zhàn)”。

    與此同時，電商烘焙品牌21CAKE和幸福西餅從南北崛起。

    喜茶、奈雪“茶＋軟歐包”模式跨界分一杯羹，在年輕人更喜歡的消費場景里，歐包或切片蛋糕變成“打卡”發(fā)朋友圈的高顏值單品。 

    而數(shù)萬家個人私房烘焙市場里，沖出的“網紅品牌”開始布局線下店。比如鄭州的朱迪小鋪，2017年在新地標海匯中心開店，切入小眾精英，65塊/份的蛋糕飲品依然很受歡迎。 

    悅每刻蛋糕創(chuàng)始人鄭獻中跟內參君交流：“包括85℃、元祖、克莉絲汀、宜芝多在內的臺灣烘焙品牌進來，對內地烘焙業(yè)完成啟蒙。好的烘焙一直集中在上海和長三角，國際焙烤展也一直放在上海辦。但這兩年，行業(yè)格局正在重心轉移”。

         3 、 新崛起&新危機  “跑不出全國品牌”受制于這3點？        

    讓很多烘焙品牌像品牌小龍蝦館一樣難以走出區(qū)域市場的因素，還有很多。 

    比如創(chuàng)始人基因。  隨著一線城市房租、人力、食材成本持續(xù)猛增，一些更懂當?shù)叵M口味的區(qū)域品牌迎來了崛起。

但不少 創(chuàng)始人的專業(yè)技術基因，讓他們離操作間太近而離市場太遠，也不善于團隊管理和品牌推廣，加上家族企業(yè)基因讓團隊換血變難，大多局限于區(qū)域市場。

    比如代理制。  很多品牌為了快速占領市場，下沉二三線時選擇代理制，但往往存在“失控性”。

    有業(yè)內人士指出，面包新語在某城市的關店，其實跟代理人有很大關系。本該選址輕餐飲所在負一樓，為追求逼格選在一樓入口，萬達店則開在金街上；后來單月做七八十萬時，又因為個人原因給關了。 

    比如模式制約。  雖然烘焙業(yè)保持著38%左右的凈利潤，但絕大部分資金都要砸在后端工廠的設備和冷鏈配送上。  

    據(jù)說多樂之日北京一個工廠就投入了5億。而配送到店的速凍面團半成品保質期只有30天，加上烘焙“新鮮食材現(xiàn)烤，賣不完的廢棄掉”，出多了就廢，產品不豐富顧客就流失，導致廢損率很高，直接拉升了成本。 

    記者注意到，面包新語上海來福士店過了晚八點半開始打折銷售，而0penoven往往在19點就賣空了。

  “資本如果給奈雪2個億，按200萬開個店的話能快速開100個店；但給了烘焙品牌，可能先用來砸供應鏈，優(yōu)化廢損率問題”，曾負責烘焙選址開發(fā)的王俊飛總結。 

    仟吉西餅總裁楊清華指出：“門店一旦達到一定規(guī)模，技術門檻和資金門檻就變得很高。當一個品牌要走出區(qū)域市場向異地擴張，達到一定規(guī)模時，商品管理、結算效率、安全追溯以及流程、品控等都需要加大投入。比如說相對穩(wěn)定的信息化系統(tǒng)，而信息化投入與建設少輒一兩百萬多則上千萬，這對任何企業(yè)都是非常大的成本”。 

         4、  跨界打劫&資本助推  或許是新突破點  

    破局的關鍵點，或許是越來越多跨界者的介入。

    比如電商烘焙和私房烘焙的興起，在電梯廣告和朋友圈對消費者心智的普及，比如奈雪等新茶飲帶動的“茶＋軟歐包”對于年輕人的新場景普及，被視為拉動增長的“加速器”。

    新入局者們動作頻繁，正倒逼很多傳統(tǒng)烘焙品牌主動升級場景、產品和營銷。這或許就是烘焙業(yè)新的轉折點。 （來源：餐飲老板內參）