巨額融資后燒錢圈用戶幾乎成業(yè)內(nèi)發(fā)展用戶的至上法則，以BAT為首的巨頭入局更是強勁沖擊整個行業(yè)，催化行業(yè)更迭速度。未來O2O究竟情歸何處？瘋狂補貼后的O2O又向何方發(fā)展？
餐飲O2O尤其是外賣O2O的白熱化競爭，相信大家有目共睹，燒錢圈用戶幾乎成為巨頭們招攬用戶的終極大招，企業(yè)巨頭每隔半年的融資間隔和高額的融資需求恰恰反映出行業(yè)的惡性循環(huán)態(tài)勢，動輒上億美金的圈錢游戲也將巨頭們深陷補給困局：為了在最短時間內(nèi)擴大市場份額獨占鰲頭，巨頭們采用原始粗暴的燒錢手段瘋狂補給用戶，以龐大的用戶規(guī)模和銷售額的迅速提升吸引更多資金入注，進而掀起新一輪燒錢大戰(zhàn)。一旦喧囂塵上的資本寒冬來襲，巨頭O2O們何以為繼？
就用戶而言，這種飲鴆止渴的做法根本無法保證用戶的留存問題。早期的原始擴張讓資金流向用戶和商戶的拓展，平臺間同質(zhì)化競爭激烈，無差異的服務(wù)讓補貼的多少成為用戶判斷標(biāo)準(zhǔn)，至于哪家平臺對他們來說無足輕重。
不難想象，但凡哪個平臺，補貼消失便難逃用戶頃刻流失殆盡的悲慘境地。
“及時送達”比什么都重要
我們?nèi)粘５南M，按產(chǎn)品屬性可以分為實物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品兩類。實物產(chǎn)品，從消費者付款開始，以確認產(chǎn)品送達結(jié)束。實物產(chǎn)品有標(biāo)準(zhǔn)化特征，這也是互聯(lián)網(wǎng)能夠搶奪線下商超的原因所在。
服務(wù)產(chǎn)品有無形和不可存儲的特性。服務(wù)產(chǎn)品消費的是一種行為，比如旅游、電影。它的生產(chǎn)與消費具有同步性特征，旅游或電影結(jié)束消費也隨之完成，不能存儲起來到另外的時間空間去享用。服務(wù)消費無法實行存貯和累積，今天能夠提供的服務(wù)不被消費便無法儲存到明天再使用。服務(wù)產(chǎn)品帶有強烈的體驗感知。服務(wù)行業(yè)有一個亙古難題：即由于服務(wù)無法儲存，因此無法提前生產(chǎn)，也就很難應(yīng)付需求的波動。一旦需求受季節(jié)或突發(fā)事件影響等因素突然增大，則服務(wù)型企業(yè)必將面臨人滿為患、客戶滿意度劇烈下降的局面。
所以大多數(shù)服務(wù)型企業(yè)難以做到高的顧客滿意度。如果企業(yè)為了提高客戶滿意度，按照需求高峰配置服務(wù)資源，又會造成巨大的成本浪費，因為大多數(shù)情況下需求沒有那么多，這樣必將造成企業(yè)長期虧損。這也是重模式的京東長期無法盈利的根本原因?；蛘邼M意度低客戶沒有忠誠度，或者客戶滿意度高有忠誠度，但是企業(yè)不堪重負無法盈利，這是傳統(tǒng)服務(wù)型企業(yè)始終面臨的兩難選擇。
純互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，比如搜索引擎、社交軟件，其實也是服務(wù)行業(yè)，同樣存在需求的巨大波動，比如大事件發(fā)生時，搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的人數(shù)暴漲，刷微信的人數(shù)也暴漲，但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的服務(wù)是由服務(wù)器來提供的(帶寬其實也是一種服務(wù)器資源)，大的互聯(lián)網(wǎng)公司都是按照高峰情況來配備服務(wù)器資源，因此即使需求高峰，也感覺不到服務(wù)質(zhì)量有明顯下降。而相對于人的成本來說，服務(wù)器畢竟是便宜的。
餐飲屬于典型的服務(wù)消費，一旦被生產(chǎn)必須即時消化，基本上無法存儲，受天氣和需求影響導(dǎo)致的供不應(yīng)求無法通過前期的存儲來滿足。而餐飲服務(wù)，不管是飯食的制作還是配送，都是靠人力來完成，人的成本居高不下，而且還在不斷增長，這決定了餐飲O2O企業(yè)無法回避需求波動的問題。這把達摩克利斯之劍，需要整個行業(yè)認真面對。
從用戶需求出發(fā)，同一個需求可以通過線下外賣和O2O外賣兩種主流方式獲取。在多數(shù)餐館已經(jīng)被O2O企業(yè)平臺開發(fā)的前提下，同一餐食的口味屬于恒量，餐食從預(yù)訂到送達的過程則屬于變量，送達時間最大程度決定著用戶對整個過程的優(yōu)劣評價。相對于補貼，“訂餐不能及時送達”已經(jīng)被60%以上的用戶詬病。
誠然，影響用戶體驗的因素遠不止時間一個，還有服務(wù)態(tài)度、餐品衛(wèi)生狀況等。但在眾多需求中，生理需求最為基礎(chǔ)。餐飲O2O不妨合理規(guī)劃產(chǎn)品生命周期，在溫飽需求之上逐步實現(xiàn)衛(wèi)生、營養(yǎng)等高層次需求，推進產(chǎn)品的更新迭代。
主流外賣O2O網(wǎng)站實情
綜合服務(wù)不可存儲性特征與用戶需求兩者，不難發(fā)現(xiàn)，遇上雨雪天氣等外部條件導(dǎo)致訂單爆發(fā)，將是外賣O2O面臨的最嚴峻考驗：一方面訂單爆發(fā)需要投入更多送餐人員，同時外賣供應(yīng)能力銳減，原因是幾大外賣O2O平臺為了壓縮成本減少虧損，員工數(shù)量(自有、兼職、第三方)均以低峰時段人員比例為準(zhǔn)。一些兼職人員在惡劣天氣拒單或不出勤，造成送餐能力下降。這進一步惡化了供不應(yīng)求局面，降低客戶滿意度。
所以幾大平臺的顧客滿意度均很低，用戶抱怨和吐槽比比皆是，顧客上午10點半訂餐，1點鐘才收到的情況屢見不鮮，受傷的用戶往往切齒痛罵，發(fā)誓下次再也不用你家的App了。目前由于選擇面有限，下次可能還是硬起頭皮繼續(xù)用，但是，一旦有其他企業(yè)能提供更有保障的服務(wù)，用戶必然用腳投票，棄之而去。
盡管巨頭激戰(zhàn)正酣，卻依然有無數(shù)新興創(chuàng)業(yè)公司前仆后繼投身O2O陣營。某創(chuàng)業(yè)公司推出的午餐極速送服務(wù)，就是看準(zhǔn)了巨頭無暇顧及的細分領(lǐng)域，在服務(wù)能力和需求平衡方面做了一些有益探索，似乎有化解這個兩難問題的可能。
午餐急速送，依靠技術(shù)和業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，采用獨創(chuàng)的專線配送模式，在餐館選擇、目標(biāo)客群、配送路線、支付方式、簽收手段等多個維度都圍繞“快”字進行優(yōu)化，做到了不管平常還是惡劣天氣，即使需求增大幾倍，都能做到35分鐘送達，而配送成本只增加少許。其秘訣在于：專線定時出發(fā)，每15分鐘循環(huán)一次，配送員各司其職，同時接受調(diào)度員臨時安排。當(dāng)需求爆發(fā)時，訂單密度增大，送餐人員的路線不變，送餐時間略有增加，但始終在控制范圍內(nèi)，因此供餐專線平穩(wěn)有序，既保證市場供求穩(wěn)定，又滿足了少數(shù)突發(fā)情況的發(fā)生。
在這個結(jié)果為導(dǎo)向的時代，評判行為的結(jié)果遠比追求其動機重要。O2O對餐飲能否起到具體作用，才是衡量其是否有價值的關(guān)鍵。不管未來O2O誰主沉浮，在供需矛盾沒有妥善解決前，用戶的不滿和矛盾的爆發(fā)依然是懸在各大O2O頭上的達摩克利斯之劍。
如何抽離“補給”困境
互聯(lián)網(wǎng)的顯著特征是便捷、高效，以豐富的信息指導(dǎo)用戶決策，優(yōu)化用戶體驗。時下O2O雖然合作商家眾多，但在用戶發(fā)展方面采用簡單的經(jīng)濟傾斜策略誘導(dǎo)用戶，未能和用戶建立強關(guān)系連接。在體驗層次，餐飲自身的供需平衡受經(jīng)濟誘導(dǎo)進一步加劇，出現(xiàn)閑時門可羅雀、忙時門庭若市的兩極局面，尤其在惡劣天氣，用戶下單后2小時仍然沒有送到的情況時有發(fā)生，嚴重降低用戶的用餐體驗，影響用戶對O2O信心。
因此，餐飲O2O必須用互聯(lián)網(wǎng)思維形成多方收益的全流程良性循環(huán)運作：即商家能夠?qū)崿F(xiàn)用戶拓展和收入的增加，用戶能夠得到優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù)，獲得良好的用餐體驗，O2O企業(yè)運用平臺數(shù)據(jù)了解餐飲市場，深入用戶思維習(xí)慣，用于指導(dǎo)商家的開發(fā)、精準(zhǔn)營銷的開展，高效協(xié)助經(jīng)營決策。
縱然外賣O2O存在很多難點，但也是機遇和挑戰(zhàn)所在，它絕不是現(xiàn)在的燒錢模式。如何抽離補給困境，通過良性競爭提升用戶體驗，增加平臺忠實用戶，構(gòu)建平臺企業(yè)競爭力，實現(xiàn)用戶、商戶、平臺的三方共贏仍是未來O2O需要深思的問題。
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