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      一、中式高端餐飲連鎖之殤

      大概是三四年前吧，俏江南上市遇阻那會(huì)，筆者有個(gè)朋友說(shuō)：中式高端連鎖這一模式本身就是一個(gè)悖論，又要中式、高難度的標(biāo)準(zhǔn)化，又要高端、單客價(jià)格高，翻臺(tái)率低，還要連鎖、不斷擴(kuò)張。

      2016年6月21日晚，翠華控股發(fā)布了盈利預(yù)警，截至2016年3月31日財(cái)年凈利潤(rùn)較上財(cái)年預(yù)期下滑逾50%。這是繼小南國(guó)發(fā)布2015年度凈利巨虧9842萬(wàn)元的又一家悲催的中式餐飲連鎖，它們還有一個(gè)共同點(diǎn)，都是定位中高端。再想起先前的湘鄂情，這似乎印證了筆者朋友的說(shuō)辭。

      要來(lái)看中式高端餐飲連鎖這些年的悲劇，不妨以剛發(fā)布業(yè)績(jī)的翠華為例。翠華控股于1989年設(shè)立首間翠華餐廳，2012年11月作為茶餐廳第一股登陸香港主板，IPO時(shí)市場(chǎng)給予了其29倍的市盈率，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)同業(yè)，可見(jiàn)市場(chǎng)彼時(shí)對(duì)它的追捧。拿到錢(qián)的翠華當(dāng)然是意氣風(fēng)發(fā)，開(kāi)始擴(kuò)張之路。從它的年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，在上市后的兩年里，翠華擴(kuò)張非常迅速，其物業(yè)、廠房及設(shè)備類(lèi)固定資產(chǎn)由2012年8700萬(wàn)元增長(zhǎng)至2015年的64324萬(wàn)元，增長(zhǎng)了7倍多。

      但營(yíng)收增長(zhǎng)的速度并未像公司的規(guī)模那樣意氣風(fēng)發(fā)，反而是一年年放緩。截至2015年3月31日時(shí)，營(yíng)收放緩至22.2%，凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)了1%。2015年的年報(bào)雖然還未出來(lái)，從預(yù)警可想而知是大大的難看。

      與內(nèi)陸市場(chǎng)不同，在港股市場(chǎng)，業(yè)績(jī)意味著一切，資本從來(lái)不會(huì)客氣。發(fā)布預(yù)警次日，翠華股份大跌逾8%，股價(jià)跌至上市以來(lái)的新高。這還不是最慘的，從2013年11月起，翠華控股的股價(jià)一直跌跌不休，從月線(xiàn)來(lái)看，幾乎沒(méi)有像樣的漲幅。對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)線(xiàn)短線(xiàn)雙殺，這真是心碎了一地。

      二、中式高端餐飲連鎖的詛咒

      或許有人會(huì)把中式高端餐飲的集體沉陷歸因于中央的反腐行動(dòng)。誠(chéng)然，中央的反腐確實(shí)是壓垮中式高端餐飲的一根稻草。但是我們不妨來(lái)解讀一下中式高端餐飲連鎖這八個(gè)字，以一窺籠罩在這些連鎖企業(yè)身上的天然規(guī)模詛咒。

      中式——高難度的標(biāo)準(zhǔn)化

      中式餐飲的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是人口基數(shù)大，開(kāi)個(gè)小店，做活一個(gè)區(qū)，就可以過(guò)得滋潤(rùn)。但是，如果想要繼續(xù)做大，就必須得標(biāo)準(zhǔn)化。麥當(dāng)勞、肯德基憑借可以復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化在全球遍地開(kāi)花，羨煞中式餐飲的雙眼。但中式餐飲不同于西餐，復(fù)雜的烹飪技術(shù)，繁雜的食材讓標(biāo)準(zhǔn)化變得異常困難。目前中式高端餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化普遍的做法是中央廚房加現(xiàn)場(chǎng)制作流程控制。但中央廚房需要上到一定規(guī)模才能顯示出效應(yīng)。而且，比起西式餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化，這套標(biāo)準(zhǔn)化方法多多少少仍無(wú)法做到完全去廚師化。

       另外，標(biāo)準(zhǔn)化不僅僅是指產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，它也包括管理的標(biāo)準(zhǔn)化。而中國(guó)因?yàn)榘l(fā)展時(shí)間尚短，企業(yè)管理還不成熟。目前即使是大型連鎖中餐企業(yè)，也只是單店模式的符合品而已，這些單店的負(fù)責(zé)人不具備標(biāo)準(zhǔn)化管理素養(yǎng)，更多的是頻繁的自動(dòng)式管理，充當(dāng)管家的角色。這就使得中餐飲企業(yè)在擴(kuò)張的時(shí)候，即使產(chǎn)品能夠標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，管理也跟不上。結(jié)果就是擴(kuò)張后管理成本大幅上升，完全擠掉了規(guī)模帶來(lái)的采購(gòu)上的優(yōu)勢(shì)。

       俏江南折戟A股與港股，可以說(shuō)部分原因就在于對(duì)其標(biāo)準(zhǔn)化存在質(zhì)疑。有位分析師曾指出，就餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，即便是具有一定影響力和規(guī)模的中餐企業(yè)也很難實(shí)現(xiàn)IPO，而對(duì)于像俏江南這樣走高端餐飲路線(xiàn)的，監(jiān)管層擔(dān)心其盈利的持續(xù)性。俏江南自己也曾稱(chēng)俏江南的團(tuán)隊(duì)去見(jiàn)投資者時(shí)發(fā)現(xiàn)對(duì)方對(duì)中餐標(biāo)準(zhǔn)化有疑義，不愿意給出高估值。

      高端——客單價(jià)高，翻臺(tái)率低

      任何一家餐廳，翻臺(tái)率都是衡量其成功與否的一個(gè)重要指標(biāo)。但對(duì)于定位高端餐飲的連鎖企業(yè)而言，價(jià)位高意味著目標(biāo)客戶(hù)群體較小，客流量小。加之中式餐飲，尤其是這種高端的圍餐，用餐時(shí)間比較長(zhǎng)。這就決定了中式高端餐飲的翻臺(tái)率不會(huì)高。低翻臺(tái)率意味著如果想要增加營(yíng)收，就只能擴(kuò)大單店的面積，增加桌位，而這又會(huì)加重租金成本及相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)成本。

       連鎖——不斷擴(kuò)張

       標(biāo)準(zhǔn)化難度高，翻臺(tái)率比較低的情況下，一家餐飲還不斷擴(kuò)張，你想想是什么樣子。以俏江南為例，公開(kāi)資料顯示，俏江南在2000年創(chuàng)建之初時(shí)已實(shí)現(xiàn)盈利，連續(xù)8年盈利之后，2007年其營(yíng)收達(dá)到10億元。2008年，俏江南簽下對(duì)賭協(xié)議，引入風(fēng)投。拿到風(fēng)投資金后，俏江南開(kāi)始馬不停蹄地?cái)U(kuò)張。從門(mén)店數(shù)可見(jiàn)一斑。2008年俏江南僅40家店，而至2012年時(shí)門(mén)店數(shù)拓展到了71個(gè)。

       但是，根據(jù)CEO汪小菲2011年6月所述，俏江南共7000名員工，每天接待2萬(wàn)客人，按照人均消費(fèi)150元計(jì)算，年銷(xiāo)售額將近11億元。這意味著，俏江南在這幾年幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。

       營(yíng)收沒(méi)有增長(zhǎng)，租金成本、工資成本、采購(gòu)成本、管理成本可是一樣都沒(méi)有放棄增長(zhǎng)。
       因此，中式高端餐飲連鎖模式本身就可能就是一個(gè)悖論，高難度的標(biāo)準(zhǔn)化和低翻臺(tái)率，意味著擴(kuò)張不會(huì)帶來(lái)邊際成本的下降，相反，它帶來(lái)了規(guī)模不經(jīng)濟(jì)性，壓縮了凈利潤(rùn)空間，擠占資金鏈。翠華擴(kuò)張后，除了在采購(gòu)上獲得不顯著的規(guī)模效應(yīng)外，物業(yè)租金、職工工資及管理成本都沒(méi)有體現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。翠華的凈利潤(rùn)也被壓縮至僅3.8%。

       三、低端中式餐飲也存在規(guī)模詛咒嗎

       從標(biāo)準(zhǔn)化角度來(lái)講，目前定位低端的快餐與火鍋解決標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題并不難?；疱伇旧韺?duì)廚師的要求就較低。它可以通過(guò)中央廚房集中采購(gòu)、批量生產(chǎn)出半成品和調(diào)味料再集中配送至各個(gè)分店，再每個(gè)店雇些切菜的廚工，基本就可以了。至于快餐，目前標(biāo)準(zhǔn)化做的最好的應(yīng)該是真功夫。真功夫聯(lián)合華南理工大學(xué)首創(chuàng)出一套全新的電腦程控蒸汽烹飪柜。這套設(shè)備巧妙地運(yùn)用蒸汽控壓控溫原理，使蒸汽柜內(nèi)保持統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，從而保證食物烹飪過(guò)程統(tǒng)一化，保證品質(zhì)的穩(wěn)定。

      但是，相比于西式快餐，中式快餐仍然因?yàn)槠贩N眾多而導(dǎo)致采購(gòu)、制作、服務(wù)等方面難題。這意味著，即使是低端中式餐飲，其標(biāo)準(zhǔn)化的成本也要比西式餐飲高。

      另外，餐飲行業(yè)，既然是吃進(jìn)肚子的東西，食品安全就是一個(gè)不可忽視的問(wèn)題。一次食品安全問(wèn)題，就可能讓整個(gè)企業(yè)灰飛煙滅，規(guī)模越大，沖擊越大。規(guī)模擴(kuò)張?jiān)酱?，食品安全管理很可能就跟不上，這對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化成本高的中式餐飲更是如此。

      中國(guó)這樣一個(gè)巨大又集中度低的市場(chǎng)總是給人以想象空間，總是會(huì)有投資者相信中國(guó)餐飲市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)本土的肯德基、麥當(dāng)勞。然而冰冷的數(shù)據(jù)似乎又讓這個(gè)憧憬變得遙遠(yuǎn)。

根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)餐飲業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)2014年收入約為1916.2億元，市場(chǎng)份額為6.88%。而2014年美國(guó)僅麥當(dāng)勞一家在美國(guó)的銷(xiāo)售收入就達(dá)到了美國(guó)餐飲業(yè)總體的5.33%。在這么低集中度的市場(chǎng)上， 2015年集中度依然沒(méi)有提升，反而進(jìn)一步降低了。2015年餐飲業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)收入為2210.5，市場(chǎng)份額為6.84%。換而言之，規(guī)模大的餐飲企業(yè)反而營(yíng)收增長(zhǎng)趕不上行業(yè)平均，即使在中國(guó)餐飲業(yè)集中度如此低的情況下。

       2008年金融危機(jī)爆發(fā)導(dǎo)致對(duì)餐飲的追捧過(guò)后，這幾年中餐飲企業(yè)要不就是陷入業(yè)績(jī)下滑、財(cái)務(wù)泥潭之中，要不就是陷入資本與創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的撕逼大戰(zhàn)之中。在這樣的紛擾中，有兩家倒是特例。一家是大家樂(lè)，一家是大快活。

       大家樂(lè)集團(tuán)是全球最大的中式餐飲，成立于1968年，1987年上市。近50年過(guò)去了，其餐飲店仍然不過(guò)是461間。大快活于1972年成立，1991年上市，40多年里其餐飲店僅129間。這與麥當(dāng)勞、肯德基西式快餐的擴(kuò)張速度相比幾乎不值一提。與同期中餐飲動(dòng)不動(dòng)就宣稱(chēng)一年要開(kāi)百店的計(jì)劃形成鮮明對(duì)比。但這到底是大家樂(lè)集團(tuán)的管理層的保守，還是其管理層對(duì)中式餐飲規(guī)模發(fā)展的清醒認(rèn)識(shí)呢？ （來(lái)源港股那點(diǎn)事）